We hebben er allemaal last van
Of je nu werkt in marketing, sales of productontwikkeling, vroeg of laat word je geraakt door de Curse of Knowledge. Zeker als je al jaren in je vak zit. Je weet simpelweg teveel. En dat maakt het knap lastig om je verhaal nog helder, simpel en overtuigend te vertellen aan iemand die jouw wereld nog niet kent.
In salesmateriaal zien we dat vaak terug: presentaties, one-pagers en offertes die vol staan met jargon, interne termen, of veel te veel informatie. Logisch vanuit jouw perspectief. Maar voor je prospect is het vaak overload.
Wat is de Curse of Knowledge?
De term komt uit het boek Made to Stick van Chip & Dan Heath. Ze beschrijven hoe experts vergeten hoe het is om beginner te zijn. Onderzoek laat zien dat zodra je zelf iets goed begrijpt, je onbewust aanneemt dat anderen dat ook doen.
Een bekend voorbeeld uit het boek is het "Tappers and Listeners"-experiment van Elizabeth Newton (Stanford, 1990). In dit experiment tikten mensen het ritme van bekende liedjes zoals "Happy Birthday" op tafel, terwijl anderen moesten raden welk liedje het was. De tikkers dachten dat 50% van de luisteraars het goed zou raden. In werkelijkheid raadde slechts 2,5% het juiste lied. Waarom? Omdat de tikkers het liedje in hun hoofd hoorden, terwijl de luisteraars alleen losse tikken hoorden.
Zo werkt het ook in communicatie: jij hoort de melodie van je verhaal, maar je klant hoort enkel losse klanken. Dat is de Curse of Knowledge in actie.
Wat wij zien gebeuren in salesmateriaal
Bedrijven zitten vaak zó in hun product, dienst of expertise dat ze vergeten hoe het is om geen context te hebben. Gevolg:
Te veel detail
Slides vol vaktaal
Interne termen zonder uitleg
Veel zenden, weinig aansluiting bij de klant
Het resultaat: een prospect die afhaakt of zich niet aangesproken voelt.
Hoe ontkom je aan de Curse of Knowledge?
Dat begint met één belangrijke vraag: Wat weet mijn klant al wel, en wat nog niet?
Stap uit je eigen wereld. Kijk met de bril van je prospect. Dat vraagt om scherpe keuzes in je verhaal en middelen. Niet alles hoeft verteld te worden. Niet alles is relevant in elke fase.
Je kunt de Curse of Knowledge niet volledig uitschakelen, maar je kunt er wel bewust op sturen door je verhaal te transformeren. De Heath-broers introduceren zes principes om dat te doen:
Simple: Breng je boodschap terug tot de essentie
Unexpected: Verrassende invalshoeken trekken aandacht
Concrete: Gebruik tastbare voorbeelden en beelden
Credible: Onderbouw je verhaal met feiten en autoriteit
Emotional: Spreek het gevoel van je doelgroep aan
Story: Vertel in de vorm van een verhaal i.p.v. opsomming
Vergelijk JFK’s missie "We gaan een man op de maan zetten en hem veilig terugbrengen voor het eind van het decennium" met de typische CEO-taal "We streven naar marktleiderschap in de ruimtevaart via innovatie en strategische initiatieven". Alleen één van deze twee inspireert.
Praktische tips om je salesverhaal begrijpelijk te maken
Werk vanuit de klant: Wat is zijn uitdaging of vraagstuk?
Gebruik eenvoudige taal en concrete voorbeelden
Laat je verhaal testen door iemand van buiten je organisatie
Gebruik visuals om complexe zaken simpel te maken
Bouw je presentatie of one-pager altijd op vanuit de vraag: Wat moet mijn klant hierna doen of begrijpen?
Werk per dealfase met aangepast materiaal — voorkom een one-size-fits-all deck
Kortom
De krachtigste salesverhalen zijn niet de verhalen waarin jij alles vertelt wat je weet. Het zijn de verhalen waarin je precies vertelt wat je klant nodig heeft om een volgende stap te zetten.
Simpel is niet makkelijk. Maar wel effectief.
